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砂之船集團總裁許軍:奧特萊斯的生存邏輯 
   2019-12-27   國際金融報 

“雖然(奧特萊斯)進入中國已有10多年歷史,但與歐美相比,目前中國整個奧萊行業還處于初級發展階段。我認為未來這一市場空間非常大,但競爭也會日益激烈,行業洗牌不可避免。”12月下旬,個頭高大,身著深色休閑外套的砂之船集團總裁許軍在接受《國際金融報》記者專訪時,這樣總結砂之船集團所處的賽道。

砂之船集團是中國最早投身奧萊業態的經營者之一,在接受記者專訪的這天,也是砂之船集團繼重慶、長春、西安等地后第11個超級奧萊項目于蘭州正式起航之日。

作為砂之船集團總裁,許軍這天的日程十分緊湊。在晚于預定采訪時間半小時后,他方才從上一場會議中抽身,又一頭扎進了另一間被臨時用于采訪的會議室。

經過面對面的深入交談后,記者了解到,許軍自2011年便加入砂之船集團,而這一年正是發軔于重慶的砂之船加速全國化布局的關鍵年。因此,從某種意義來講,許軍也可稱得上行業急速發展與公司加速擴張的“親歷者”與“見證人”。在長達一個小時的專訪中,這名砂之船集團“老將”詳細向記者闡述了其對商場運營、同業競爭以及奧特萊斯發展趨勢的獨到見解。

角逐“新大陸”賽道

作為銷售庫存、去尾貨的線下實體商業業態,“奧特萊斯”一詞是英文Outlets的音譯,最早誕生于上世紀70年代的美國,指銷售過季、下架、斷碼精品的購物中心,一般選址在大都市的郊外。與零散獨立的品牌直銷“工廠店”不同,奧特萊斯通常以云集全球奢侈品大牌,較低的折扣價以及更具“體驗式消費”的特征吸引大批顧客。

中國首次引入奧萊業態需追溯到2002年。資料顯示,這一年,有著 “中國奧特萊斯第一人”之稱的趙志遠在掌舵燕莎友誼商城期間,創建了中國首家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯,為行業樹立了標桿。

4年后,以服裝生產、零售起家的砂之船,在其創始人徐榮燦的帶領下,豪擲5億元在重慶投資修建“西部奧特萊斯購物廣場”。2008年,隨著西部奧特萊斯正式開業,砂之船集團正式進入奧萊行業。

根據官方數據,2008年-2018年,砂之船奧萊平均增長率為40%。短短十余年時間,砂之船從首站重慶將“超級奧萊”概念復制到了全國14座城市,總投資超過200億元,年總銷售額130億元。

2018年3月,砂之船在新加坡上市,成為中國奧特萊斯在國外上市的第一家公司。2019年12月,砂之船房地產投資信托也被正式納入FTSE EPRA Nareit全球新興指數。

事實上,除了砂之船之外,還有眾多玩家正在“角逐”奧特萊斯這一僅有17年歷史的新型業態。中國奧萊會發布的《2018年度中國奧特萊斯行業發展報告》顯示,截至2019年3月20日,我國奧萊已達至189家。其中,單體項目127家,連鎖集團項目62家。

“砂之船最突出的核心競爭力在于藝術。一直以來,我們把對藝術的追求與商業融合在一起,比如外觀建筑,多采用意大利式的建筑風格,紅褐色調的面磚,巨大天窗的圓塔設計等。”談及在競爭日益激烈的中國零售戰場上,砂之船的生存之道時,許軍如是表述。

在許軍看來,與傳統購物中心的思維不同,砂之船奧萊做的是社交空間和場景,比如布局超級兒童館、超級運動館、超級農莊等符合中產消費趨勢、社交需求的新型線下生態圈。“這也是砂之船與國內同行其他奧萊不一樣的地方”。

或許,正是這種理念差異讓砂之船在硝煙滾滾行業競爭中選擇了截然不同的“參戰”姿態。許軍強調:“變革很重要,銷售方式、經營模式一成不變的話就會被消費者淘汰。”

除了面對同行業的激烈競爭,近年來,隨著線上的品牌折扣電商的興起,奧特萊斯也無法避免受到沖擊。不過,許軍告訴記者,電商的特賣銷售實際對奧特萊斯的沖擊并不是很大,因為奧特萊斯并非只關乎折扣商品,更是一種有別于城市中心的郊外購物休閑體驗。“電商特賣和奧特萊斯,針對的是不同的客群細分市場,砂之船的主流客群還是對線下體驗性有需求的中高端顧客”。

“我們已經開始著手研究用新零售的方式來彌補砂之船跟電商之間的差距。”許軍表示,雖然目前電商的沖擊并不是行業要面對的主要壓力,但是也應未雨綢繆,提前布局。

繼續擴大商業版圖

從大環境來看,市場競爭依舊非常激烈。不過,在奧萊叢林中找到一席之地的砂之船正在全速駛向全國各地。

據記者了解,自2016年7月引進全球奢侈品零售巨頭LVMH旗下全球最大的消費品投資公司L Catterton以及中國金控巨頭平安集團作為重要戰略股東后,砂之船進入了快速發展階段。

截至目前,其已在營的奧特萊斯達至11家,同時籌備開業的有4家。此前,砂之船創始人徐榮燦對媒體表示,從財務表現來看,消費者對創新型奧萊的模式很買賬。

未來2-3年,砂之船將在全國范圍內打造20家具有砂之船特質的藝術商業廣場。

“目前砂之船也是按照這樣步伐在走,根據自身規劃,我們明年的目標是要拿下五到六個城市。”對于這一目標實現,許軍回答記者提問時直言。

談及未來的開店規劃,許軍稱,砂之船主攻方向還是一線城市,目前上海及深圳已經確定,接下來希望進軍廣州及北京。同時,在南京、杭州等東部地區還會布置布局新店,也會向如南寧、福州等未布局的南部城市進軍。

針對砂之船在商業版圖擴張的邏輯,許軍表示,在選址上,砂之船首先考慮的是一線城市,然后是省會城市。“其實,目前我們的業務版圖更多是在東西部城市,2017年才制定挺進南北部的全國性戰略。

因為砂之船發跡于重慶,對西部非常熟悉。2011年,砂之船走出重慶,在杭州落地第二家,隨后便通過上海總部的管理機構將‘砂之船模式’復制整個東部城市”。

許軍進一步表示,當砂之船開到第8、9家店時,管理層意識到集團的業務版圖可以向北南部延伸, 為了更快速地擴張,砂之船將業務版圖分成了東西南北四個大區,比如2017年西安砂之船奧萊正式營業后,便以此為基礎向西北發展,下一步可能是往西南方向布置。“其實,我們的布局還是穩打穩扎的,不是隨意亂插旗”。

對于砂之船未來,許軍表示,希望其成為全球奧萊第一品牌,在全球范圍內實施跨越式擴張,成為該行業規模最大的企業。

 
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