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奈雪的茶創始人彭心:茶飲行業大家都很難 
   2019-12-17   36氪 

當年在深圳和購物中心談租店時的窘境,彭心到現在還記得。

“我們說要像星巴克那樣,開在購物中心最顯眼的大門口,購物中心的人沒法理解。”奈雪的茶創始人彭心這樣告訴36氪。在她的印象中,當年老公趙林去和購物中心談租店時,所有購物中心的老大都對他說,放個奶茶店在門口挨著星巴克,不是很怪就是很low。

遠不用三十年,新式茶飲這個行業堪稱四年河東,四年河西。奈雪的茶創立四年后,雙方的話語權開始調換,大部分購物中心為了吸引像奈雪的茶這樣的頭部茶飲品牌,給出了相當優厚的條件。不僅為其提供大門口最顯眼的鋪位,給出相對優惠的租金價格,還將周邊的商戶挪走,為奈雪的茶提供更大的門店改造空間。

得到購物中心認可后,奈雪的茶還獲得融資支持。自2016年起,奈雪的茶共計獲得了數億元的融資,基本保持每年一次的頻率。這令彭心和趙林不用像幾年前那樣,拿著全部身家去銀行貸款800萬,只為租下三個門店。

奈雪的茶隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司,是彭心與其先生趙林在2015年共同創立的新式茶飲品牌。除奈雪的茶外,品道旗下還有喜年貢茶、臺蓋、巴依的小羊等品牌。趙林曾代理貢茶,而臺蓋目前正作為奈雪的茶的子品牌運營,通過小店模式賣茶。

奈雪的茶首創了“茶+包”的形式,通過研發各類軟歐包吸引了大量年輕女性粉絲,軟歐包也成了消費者對奈雪最大的記憶點之一,被同行效仿和復制。但在當時,彭心透露,這個構思并不被認可:“我們三年前做的時候,很多朋友不太支持,因為那時候流行單品策略,大家只能記住你的一個品類,你不能太貪心”。

在品類上更新并不算什么大事,新式茶飲行業的吸金能力和想象力都遠超想象。近幾年來,奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30億元的融資額,頭部幾大玩家也都獲得高估值甚至謀求上市機會。天眼查數據顯示,從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。

但這個行業的競爭也很殘酷。雖然在2018年,奈雪的茶成為行業首個獨角獸,估值超過60億。然而,僅半年后,喜茶就拿到了新一輪融資,成為行業第一個估值近百億的品牌,在估值上也反超奈雪。正如彭心所言,輕餐飲只記頭牌,只有做到行業老大老二才能生存下去。

行業也遠沒有外界看起來的那么美好。彭心坦言,新式茶飲行業并非是暴利行業。更讓她覺得頭疼的是,外界對他們的印象更多是停留在“黃牛排隊營銷”、“奶茶加盟爆雷”、“飲料含糖被曝過高”等負面新聞上。

近日,彭心接受36氪的專訪,聊了聊在購物中心開茶飲店的那些事,她談到了和喜茶、樂樂茶甚至瑞幸的競爭,也談到了怎么在茶飲行業賺錢這件事,她還對36氪說起,想要成為茶飲行業的星巴克的宏愿。

以下是專訪全文,有刪減和編輯:

談開店:不考慮加盟,小店會是重要方向

36氪:之前說今年年底大概會開到400家,現在完成得如何?

彭心:我們400家應該是包含了奈雪和臺蓋,因為我們公司有兩個團隊,那今年確定的目標大概是320家。加上臺蓋一起,現在應該是420家。我們每年必須嚴格控制我們的開店計劃,因為我們開店都在購物中心,然后又都是開比較大的店,基本上一半年前就把這個鋪位簽好了。

36氪:為了加快開店速度,以后會考慮加盟嗎?

彭心:其實整個茶飲行業大部分都是加盟玩家,但為什么我們這幾個新式品牌都以直營為主,是因為就是產品的做法和加盟店不一樣,加盟之后品控會比較難,你比如說傳統奶茶店,它其實核心要控制就是茶葉和奶,它的穩定性會相對好很多。但所有新式茶飲銷量好的產品全是水果茶系列,一個是工序相對復雜,第二個就是原料品質的不穩定性非常高,因為是生鮮水果。比如說買20塊錢一斤的草莓和10塊錢一斤的草莓,品質是完全不同的,消費者一喝就知道。如果是加盟的話,你怎么知道他有沒有按照你的要求買了20塊錢的草莓?

36氪:咖啡品牌開得快,是因為咖啡原料和工藝更加標準化嗎?

彭心:對,在這種情況下,與其像瑞幸那樣瘋狂擴店,不如把每一家店都做好。瑞幸的品類和我們不一樣,咖啡豆這種標準化很高的原料是可以快速進行門店擴張的。

其實只是大家沒有關注奶茶行業,大家覺得瑞幸一年開了2000家店特別快。但奶茶店也有蜜雪,已經開了7000多家店了,其他加盟品牌也都幾千家店。因為傳統奶茶行業,它和瑞幸一樣,是適合連鎖復制的。只是過往大家會更多的看在咖啡行業。

36氪:那想要快速開店怎么辦?

彭心:小店會是我們一個很重要的方向,但現在還很難達成。目前臺蓋和喜茶Go其實都算是新式茶飲的小店業態,但鋪開也很難。為什么我們目前不能像瑞幸或者是小的奶茶店開那么快?我覺得不管是我們還是喜茶,其實都已經拼盡全力在在去能夠開更多的店了,但是為什么我們兩家基本上速度是持平的?因為產品和其他品牌不同,我們發現其實大家對于純奶茶的需求,和對新式茶飲需求還是不太一樣。而且新式茶飲制作工藝很復雜,行業機械化程度又很低,不像咖啡,有咖啡機器和萃取設備,幾個店員就夠了。新式茶飲的產品不管是水果茶還是純茶,制作都純靠人工,所以一家門店得配備十幾個到幾十個員工。這也為什么我們很難去開小店,因為小店裝不下這么多人。

我們開大店其實也比純茶飲品牌和奶茶店更難,因為我們是茶飲和烘焙雙品類并行,門店要放得下中央廚房、排煙管、下水道,對空間大小有要求。所以我們的計劃性就要做得非常好,你像我們明年要開哪些,基本上現在已經都簽完合同的,購物中心已經開始跟上一個商家談把它挪到另外一個位置,要開始做這些規劃。購物中心能這樣做也是因為我們訂單和流量確實大。

36氪:不同的城市開店策略是怎樣的?會不會考慮去一些更下沉的市場,打法會不會不同?

彭心:我覺得短期的一兩年內我們要深耕一二線城市,包括省會和直轄市。我們在深圳都70多家店了,明年會開到100家,已經相當于是非常密集的這種,基本上比較重要的商場都鋪滿了。其他城市其實未來也都是這樣子的一個策略。要在這個城市生根,我希望我們成為大家的一個很美好的日常,而不是偶爾去一次的地方。

至于未來是不是會更往下沉的城市開,那是肯定的,因為中國喝茶市場太大了,而且下沉市場的茶飲賣的其實也很好。上周我們開了貴陽,開業的幾天,一天也能做20萬營業額。現在國內大家是非常有消費力,而且有消費熱情的。這也是為什么全球的國際巨頭都盯著中國市場。但是對于我們來說,我們在精力和能力有限的情況下,我們一定是要有先后順序,因為我們拿店要比別的品牌更難。

36氪:門店盈利情況如何了?

彭心:實現整體盈利了。

36氪:有上市計劃嗎?

彭心:我覺得應該大家都不會拒絕這個事情,但是我覺得大家應該也都在做。其實接觸是因為你想了解資本市場對我們有什么影響,會對這個品牌有什么樣的好處。

36氪:上一輪融資在去年3月左右完成了,新一輪的融資怎么樣了?

彭心:我們跟資本市場一直接觸,一直會有人來跟我們聊,然后我們也會很開放的跟對方聊。這種溝通都會是比較對企業其實也都是有好處的,如果一旦缺錢,也可以做一個比較好的準備。

談競爭:小鹿茶還不夠好喝,行業壁壘是多維度的

36氪:瑞幸現在推出了研發小鹿茶品牌,你覺得像瑞幸這樣的門店發展速度很快的玩家進入茶飲市場,會對你們產生一些新的影響嗎?

彭心:小鹿茶你喝過沒有?我覺得不夠好喝。上次我跟陸總一起參加活動,他還跟我說,我們的產品跟你們差不多,我說陸總你肯定自己不管研發,你肯定自己沒有喝過你的產品,他們都是加盟。

36氪:之前有品牌效應,吸引購物中心拿到很優厚的鋪位,但現在競爭很激烈,一個購物中心可能有十幾家奶茶店,大家其實也都想擴大自己的地盤,在拿點位的時候會不會比以前更困難成本更高?

彭心:你說你要說競爭肯定一直大家都是在競爭的,早期的時候點位更難拿。奈雪是在15年12月的時候,一個月同時開三家店,但其實我們的品牌注冊是14年,這一年的時間其實我都在做產品的研發,我先生他就更多的是在跟購物中心去溝通這個位子,那個時候才是最難的。因為那個時候只有咖啡品牌是在購物中心的門口的。我記得當時所有購物中心的老大都跟他說,我要放個奶茶店,在我的門口挨著星巴克,那不是很怪,那不是low的?那時我們和購物中心溝通,要用他們聽得懂的語言,我們就說其實我們要像星巴克這樣子賣茶,然后他們開始覺得我們這個東西不一樣,這才拿下來三個位子。

36氪:真的能像星巴克一樣賣茶嗎?

彭心:我當時指的是沿用這種第三空間和大連鎖化的打法,但還是有不同。當時,我們請了很厲害的有韓國的設計師,香港新銳設計師和內地新銳的設計師,三個設計師設計了三個店,但第一稿設計稿回來長得都像星巴克,因為大家覺得休閑空間就應該像星巴克那樣,然后我們當時就跟設計師說,我們不能設計這種風格,因為如果設計這種風格,奈雪的茶就會變成一個賣茶的咖啡廳。跟我們的團隊探討咖啡,它其實是很商務的感覺,品牌部的員工說我們不喜歡去星巴克聊天,因為星巴克里全是端著蘋果電腦在工作的人,我們幾個朋友在那里聊天,如果大聲笑的話,然后他們就會用眼神制止我們說話。我們應該做一個讓人放松休閑,可以大聲說話聊天的這樣的一個空間。當時是在無人區里探索,因為沒有人那么做。那個時候南方最流行的就是貢茶和黃茶,也都是小店的模式,生意都很好。

36氪:我聽說有一些客戶是為了吸引你們這些新式茶飲品牌,給予了很優惠的租金價格?

彭心:其實就看誰強誰弱,如果是非常好的購物中心,比如說上海新天地是不會的。但也有很多購物中心,我們的品牌優勢是讓我們可以拿到更好的一些點位。但購物中心也很謹慎,考量的因素會很多,他們會希望有這種新的品牌能夠帶人流,然后對你的設計能力以及你持續運營的能力都是有要求的,因為我們這類品牌開的位置其實都是購物中心門臉的位置。他不是說我就招一個網紅放在門口,紅一把之后就死了,然后我再換一個。那些加盟的奶茶品牌,購物中心會在人流非常旺的負1樓給他一個位子,讓他們也幫忙帶客流。

36氪:一種觀點是,新式茶飲產品壁壘其實很小

彭心:其實產品早期是有壁壘的。你比如說我們幾個茶飲品牌,到現在新市場品牌,也還是有一些壁壘,為什么小鹿茶你會覺得不好喝,因為現在還有一些壁壘,但是整個產業的供應鏈越成熟的時候,其實產品的壁壘是越小的。咖啡品牌也沒有什么產品壁壘,現在都流行阿拉比卡豆。

36氪:那我們要怎么差異化呢?

彭心:其實差異化我覺得未來一定是通過品牌來打造。就像你一定會覺得星巴克和瑞幸不同,但是你從來沒有想過他們倆賣的那一杯拿鐵有是不是不同?實際上咖啡行業的產品是更沒有門檻的。這就要看每個品牌愿意在這里投入多少成本,這樣會帶來不同的結果。

行業壁壘也是分階段的,所以如果說之前我們要在產品上達到差異的話,可能說比如說快速的去上新去擴充SKU,可能會是一種比較好的方式。同時你也要很好玩,這是多維度的,體驗和場景也要創新,這就要在門店上下功夫。然后大家現在線上的需求也越來越多了,然后你的線上是不是能夠快速的跟上?現在新式茶飲的大家的競爭已經進入多維度也就是你什么都要做好的狀態。像我們我們和喜茶現在這種規模,不只是前臺的體驗好就夠了,表現出來的是前臺體驗好,但背后需要你整個體系要運營的非常好。我們現在13000人,大家怎么怎么協作,怎么讓每一個伙伴都能夠達到這些標準,其實也是我們現在特別重要的一個課題。

36氪:現在新式茶飲玩家都在開大店玩新花樣,新開的夢工廠也是嗎?

彭心:從去年開始,研發團隊開始逐漸壯大,有各類烘焙和甜品的師傅,我們想要把他們聚集在一起做研發。不過,將他們聚集后發現一個問題,大家都覺得自己研發的產品最好,但是每個人又都挺好吃的,所以就開始討論到底應該選誰的產品,上新的時候就有點糾結。后來我就跟我先生商量,我說我們開一家研發店。

36氪:所以夢工廠現在是專門用來做研發?

彭心:對。我們開一個研發店,讓師傅都在這個店里工作,然后可以每一周都做產品給客人吃和買,我們就看數據。

36氪:聽起來還有點像一個實驗室或者樣板房,怎么招人的?

彭心:我們會做一個世界烘焙大師作品展,參展的師傅都拿過國際烘焙的獎,他們會把自己得獎的作品放在夢工廠里呈現,同時我們也會去拜訪很多其他大賽的冠軍,將他們邀請到夢工廠里做呈現。他們一般一個月之后就走了,經典產品也會留在夢工廠,夢工廠變成一個很好玩的實驗窗口。

36氪:怎么談的鋪位?內部設計是怎么來的?

彭心:我們當時規劃好這個想法之后,就策劃著要不做得更大一點。我們想嘗試的一些新業態都放到這里,所以我們就當時就跟韓城的老板談鋪位,他說創意很好,把購物中心最好的一個鋪位給了我們。還把周圍幾個店全部清走了。跟我們談好后,他開始跟這些商戶談解約,然后把它們挪走,弄走了后重新改造。這樣基本上就過去了半年,這個過程里我們開始設計門店,然后規劃里面的品類,所有的師傅開始做研發,然后不斷的試產品。現在夢工廠有15種業態,里面的所有的產品跟奈雪其他門店都是不同的。比如烘焙只有15款產品是我們原來的經典產品,然后剩下的100多種全是新的。

談行業:茶飲行業不是暴利,大家都很難

36氪:新式茶飲行業是個暴利行業嗎?我看了下行業門店平均毛利50%左右,還沒有傳統茶飲高

彭心:對,做的很重,其實沒有大家想的那么什么所謂的暴利行業,因為茶的毛利其實沒有那么高,食材成本很高,人力成本很高,然后唯一現在低一點的反而是房租成本。咖啡完全就不一樣,咖啡就是房租和人力比較高。

36氪:現在在成本投入上,是哪一塊開支比較大?

彭心:其實都很大。從整體來看,開店的話我們第一基本上投一家店要差不多300萬,然后這個錢是根據我們要開多少來算,但我們基本每個月都開不少店,所以要持續支出。從單店來看,食材成本是最高的,基本上占到4成。然后人力成本也很高,但食材還是會比人力再高個十幾個點。我們現在這么多店,有13000人,其中1000名后臺,12000人全是在門店,門店人力成本相當高,因為是現場制作的。

36氪:我們怎么控制成本,比如去源頭控制材料成本?

彭心:沒有那么容易。我們現在其實都已經是在產品直采,但材料成本還是很高,原料還特別的不穩定。

36氪:為什么原料這么難控制?

彭心:一方面是供應商。我當年去找茶的時候多難,真的沒有人搭理你。他跟你說我就是要賣特色的,那個是針對高級玩家的一個市場,但是對普通老百姓這些沒有用。我們現在是因為用量真的是大到可以影響上游的傳統茶行業,他們會覺得和我們合作也是有賺頭的。

另一方面是制茶很難保證質量穩定。我們現在每個月把茶葉拿出來拼配好,然后包裝,然后發給全國的門店,每一次都要去做調整,因為它的味道也會一直變,它是農產品,不是一個工業的標準品。我們的茶,通常是兩到三只茶拼配成一支茶,因為一只名優茶很難達到我們用戶的口味需求,所以你會拼配它,一個是給香氣,一個是給濃度,而且拼配也會讓它的口味能夠更穩定,單一茶是更難穩定的。把所有的原茶做好后,夏天茉莉花才開花,把花采下來,然后跟茶堆在一起,讓茶吸收它的香氣,吸收完了之后再把它過火烘干,然后再進倉庫儲存,中間要控制的環節非常多。

36氪:你們是怎么控制的?有沒有用一些數字化的手段?

彭心:我們很早就深入到基地,然后去控制整個我們自己的伙伴,一起跟著去控制這些品質的環節。比如說我們做一支茉莉花茶,春天的時候,跟著去收茶、收茶、采茶,然后做成綠茶的茶。

接下來其實會有數字化,但是目前整個行業其實還沒有做到。咖啡的玩家已經到那個領域,像星巴克它全球幾萬家門店,它必須讓它的上游是標準化,星巴克40年來也推動了咖啡行業的自動化設備,行業已經高度標準化。而且咖啡是有全球連鎖的這種大體系在這的。其實所有上游的需求都是跟著下游的星巴克的需求走,它有這么大的需求量,大家自然會跟著他的要求去做。新式茶飲才第四年,我們才開始進入購物中心做新鮮水果茶。

36氪:你怎么看奶茶加盟爆雷事件頻繁發生?

彭心:其實就是因為他們做的太亂了。我覺得現在的奶茶行業,幾個大的加盟品牌,做的還是不錯的,其實其實大家也是在很努力的在控制,只是確實有難度。包括蜜雪、冰城,包括那些其實創始人也都也都認識他們,其實壓力也很大,但凡想做好的,都很努力。比如說我們的老品牌貢茶,也還在快速成長的情況,營業額也是在翻番的狀態,老店的同比增長在22%。目前在國內發展不太好,但在國外很不錯。

貢茶現在在國內其實變成中不溜。現在國內中溜的品牌是很慘。就是這種定價在10~20塊錢之間的這種奶茶其實是很慘,現在流量大的要么就是像我們這一類的,要么就是10塊錢或以下的天下。然后中不溜的就。中間的品牌定位不是很清晰,所以可能大家慢慢就遺忘了這些品牌。

36氪:現在茶飲品牌也有去海外開店,但是茶飲品牌要怎么成為一個全球品牌?

彭心:今天大家聊的是怎么把茶做成全球的一個品類,讓全世界的人了解中國茶,我覺得想做到第一,必須打造一個全球品牌,沒有全球品牌,就談不上了解茶。第二你必須要談標準化。標準化一定是通過前臺你跟顧客的整個品牌的體驗,再加上你的產品供應鏈和工藝成熟,后臺就是要更多承載標準和穩定的角色。

很長一段時間茶葉的供應商不談標準化,都是在講我們產區的很特別,那個地方很特色,茶餅要做成什么樣子。這個不是全球語言,它是通過這種講故事來賺錢,但是我們現在要做的事是讓品牌能賺錢,讓品牌能夠全球化。

我們會先在美國開店。美國那家店應該是明年3、4月份左右,我們現在設計圖已經做完了。是在北美最大的購物中心開,這個購物中心要做的是整個紐約的生意,因為它離中央公園開車就是十幾分鐘,從曼哈頓和皇后區也很近。賭場店就跟我們在國內的差不多。我們會在當地成立一個團隊,去負責各個細分類。海外的團隊今年年初就已經成立了,然后紐約那邊是我們直接是設了辦公室,在vivo做的辦公室,然后包括采購、營運和品牌的伙伴。

36氪:現在行業談到茶飲,會有很多負面的聲音,你怎么看?

彭心:我們在很努力的去培訓,同時我們在很努力的去研發這些自動的設備,但是它需要時間。因為這個行業起的太快了,所以就真的是在壓縮這些時間做這個東西,但是一定會有控制不好的時候,一定會有出現負面的時候。然后還有包括其實整個媒體的環境,對于新式茶飲的行業,就是大家也會發現,好像報這個行業的負面的時候,更容易出爆品的文章。其實所有東西都是導向,我們希望大家可以等一等我們,讓我們做的更好,也讓大家更了解這個行業。

原標題:奈雪的茶創始人彭心:不考慮加盟,茶飲行業大家都很難

 
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